패션 명품 NFT는 디지털 명품이 될 수 있을까?

프라다와 아디다스의 도전

오늘과 내일이 다른 패션업계는 날마다 바뀌는 유행에 한시라도 눈을 뗄 수가 없습니다. 패션업계가 웹 3.0을 외면할 수 없는 이유 또한 그렇습니다.  차세대 인터넷이라고도 불리는 블록체인의 탄생은 전 직군의 산업을 변화의 기점으로 맞이하게 했고, 이는 패션업계라고 예외는 아니었죠.

 

웹 3.0은 아직 불명확한 개념이지만, 간단하게 정의하면 블록체인 기반의 분산 인터넷이라고 할 수 있습니다. 디지털 파일에 소유권을 보유할 수 있는 대체 불가 토큰(NFT)이나 암호화폐 등이 중심 통화로 운영되며, 개인 이용자는 플랫폼 등의 중개자 없이 직접 자신이 플랫폼 내 올린 콘텐츠로 이익을 얻을 수 있습니다.

 

패션업계는 이를 ‘디지털 패션’으로 승화하는 모습인데요. 프라다부터 돌체앤가바나, 구찌, 루이뷔통 등의 명품 브랜드들은 디지털 공간에 자사 제품을 기반으로 한 NFT를 도입하는 등의 모습을 보이고 있습니다.

 

 

프라다는 지난 6월 아디다스와 협력해 이더리움 블록체인 기반 NFT를 출시했으며, 루이비통은 자사 게임 콘텐츠를 통해 NFT를 선보였습니다. 돌체 앤 가바나는 지난해 명품 마켓 UNXD와 협력해 NFT 컬랙션 ‘콜 레치 오네 제네시’를 공개했습니다. 이는 약 560만 달러에 판매된 것으로 알려집니다. 이와 같은 현상에 유명 패션 잡지 보그는 “패션업체들이 Z세대 고객을 확보하기 위해 NFT 콘텐츠를 발행하고 있다”라고 설명했습니다.

 

패션과 NFT의 상관관계

패션 NFT는 가상 환경에서 입을 수 있는 가상 의류를 말합니다. 즉, 메타버스 내 나의 자아를 반영한 ‘아바타’가 입는 옷이 패션 NFT인 것이죠. 보그에 따르면 2021년 기준 주요 패션 브랜드 중 17%가 NFT 사업을 전개하고 있습니다. 미국 투자 은행 모건 스탠리는 NFT 시장이 250억달러까지 성장할 것이라며 그중 패션업계의 움직임이 심상치 않다고 말한 바 있습니다.

 

‘직접 입지도 못하는 옷에 돈을 쓸 필요가 있나?’ 싶으실 건데요. 이에 대해 마조리 헤르난데즈 더 디머티리얼라이즈드&룩소 창업자는 “브랜드의 정체성을 사랑하고, 소속감을 원하기 때문”이라고 해석했습니다. 더 디머티리얼 라이즈드는 룩소의 블록체인을 기반으로 하는 패션 NFT 체험형 웹 3 마켓플레이스입니다.

 

 

마조리 창업자의 말은 이렇습니다. 모든 사람은 상상력을 동원해 자신을 표현하고 보여주고 싶어하며, 이는 가상 세계에서도 같은 원리로 이루어집니다. 가상 세계가 제2의 세상으로 떠오르는 시점에서 사람들은 실제 세상과 동일한 방식으로 정체성을 만들 수 있고, 표현할 수 있는 ‘무언가’를 원한다는 것이죠. 그러한 상황 속 NFT는 이들의 심리를 실체적으로 반영해주는 최고의 수단과도 같습니다.

 

메타버스의 도래와 마찬가지로 패션 NFT 또한 팬데믹의 영향이 컸습니다. 브랜드들은 오프라인 패션쇼를 대거 취소하더라도 꾸준히 소비자들과 연결돼야만 했죠. 코로나19 이후 많은 패션 브랜드는 아바타에게 입히는 디지털 의류를 파는 D2A(Direct to Avatar)를 새로운 마케팅 전략으로 적극 활용하고 있는 모습입니다.

 

지난해 2월 구찌는 메타버스 플랫폼 제페토에 이탈리아 피렌체를 배경으로 한 ‘구찌 빌라’ 월드를 구축했습니다. 구찌 빌라에는 현실 공간에서 판매하는 제품과 동일한 60여 종의 의상, 신발, 가방 등을 착용할 수 있으며 구찌의 제품을 직접 둘러보고 구매할 수 있습니다. ‘구찌 월드’는 출시되고 열흘 만에 2차 콘텐츠가 40만 개 이상 생성되는 등의 큰 인기를 끌었습니다. 이용자들은 비싼 가격으로 인해 현실에선 쉽게 살 수 없는 아이템들을 메타버스 내에선 저렴하게 얻을 수 있어 ‘대리 만족’을 느낀다는 평입니다.

 

패션 NFT, 진입장벽 넘어야

미국 경제지 포브스는 D2A 시장 규모가 2017년 300억달러에서 2022년에는 500억 달러 수준에 이를 것으로 전망했지만, 아직까지 메타버스 등의 가상현실이 ‘실체’가 없다는 점에서 패션 NFT는 비판을 받기도 합니다.

미국의 여론조사 업체인 ‘해리스 폴’에 따르면 지난 12월 미국 MZ세대를 대상으로 설문 조사를 한 결과, Z세대의 38%만이 향후 10년 내 메타버스가 일상생활의 일부가 될 것이라고 응답했습니다. 이에 미국 경제지 비즈니스 인사이더는 “메타버스가 앞으로 실제 어떤 형태로 전개될지 명확하지 않다는 사실을 말해준다”라고 평했습니다.

 

이는 메타버스를 비롯한 블록체인 생태계의 진입장벽이 너무 높기 때문이라고도 해석할 수 있습니다. 디지털 패션이 하나의 제품 카테고리화되기 시작했지만, 일반 대중이 접근하기에는 너무 복잡한 시스템을 가지고 있다는 것이지요.

 

관련해 마조리 창업자는 패션에서 가장 중요한 건 ‘사용자 경험(UX)’이라며 “기술은 멋지지만, 가시적이어야 한다”고 강조하기도 했습니다. 그는 그 방법으로 NFT 구매 과정을 간단화하고, 오픈 소스를 제공하면서 창작자와 브랜드가 쉽게 진입할 수 있도록 해야 한다고 말했습니다. 여러 블록체인 기술을 브랜드의 정체성과 이용자의 반응에 기반해 만들어야 한다는 말입니다.

 

 

마크 저커버그 메타 CEO 또한 지난 6월 아바타용 디지털 의류 판매 매장을 오픈하며 “개발자가 다양한 의류를 직접 만들고 판매할 수 있는 오픈마켓 방식으로 매장을 구축하기를 바란다”라고 말했습니다.

 

블록체인 세상에서는 누구나 콘텐츠를 만들 수 있고, 가상 의류를 만들 수 있습니다. 이에 대한 수익도 창출할 수 있고요. 이 말은 블록체인 세상에선 브랜드와 브랜드의 경쟁 뿐만 아니라, 일반 창작자와 브랜드의 경쟁 구도도 날이 세워질 것이라는 뜻이기도 합니다. 이 과정에서 어떤 명품 브랜드는 가치 없는 NFT로 전락할 수 있고, 어떤 새로운 브랜드는 명품 NFT로 떠오를 수 있겠죠.

 

블록체인과 웹3.0이 이제는 거부할 수 없다는 것에는 이견이 없을 겁니다. 기술적으로 과도기에 맞이한 현재, 패션과 NFT가 만들어 낼 성과와 앞으로의 미래는 어떤 모습일지 궁금해지기 시작합니다.

 

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