스타벅스가 NFT로 준비하고 있는 미래는 뭘까?

스타벅스, NFT를 이용한 리워드 프로그램 도입

얼마 전 스타벅스가 새로운 리워드 프로그램을 도입한다고 발표해 눈길을 끌었습니다. 대체 불가 토큰(NFT)을 리워드로 제공하는 프로그램이기 때문입니다.  그 이름은 ‘스타벅스 오디세이’, 미국에 있는 스타벅스 리워드 회원 및 스타벅스 파트너에게 제공하는 NFT입니다. 쉽게 말하자면 NFT 형태의 음료 스탬프인 겁니다.

최근 스타벅스는 공식 홈페이지를 통해 “새로운 스타벅스 오디세이 체험은 NFT를 획득하고 구매할 수 있는 기능을 제공한다”며 “스타벅스는 회원 및 파트너와 새로운 관계를 맺을 수 있는 웹 3.0 커뮤니티를 구축할 것이다”라고 말했습니다. 이 NFT는 올해 말에 출시될 예정입니다.

스타벅스 오디세이

스타벅스는 이 NFT를 ‘여행 스탬프’라고 지칭합니다. 스타벅스 오디세이 내 게임 등의 여러 활동들을 ‘여행’이라고 부르고, 이 활동에 참여하면 이용자는 NFT로 된 여행 스탬프를 받습니다. 앱에 내장된 상점에서 한정판 NFT를 구매할 수도 있습니다. 한정판 NFT는 모든 회원이 신용 카드로 구매할 수 있으며, 별다른 가상자산 지갑이나 화폐는 필요하지 않습니다.

 

본래 NFT를 구입할 때에는 이더리움 등의 암호화폐를 산 후, 별도의 NFT 지갑 어플을 깔아 암호화폐를 지갑에 넣어야 합니다. 그리고 NFT 마켓플레이스에 이를 연결해야 구매할 수 있는데요. 스타벅스는 이 과정을 없애고, 실물 카드로도 NFT를 구입할 수 있게 했습니다. 거래 과정을 단순화시켜 진입 장벽을 낮춘 것이죠.

 

NFT는 폴리곤 체인(이더리움 사이드체인 중 하나)에서 발행되며 회원들 간 NFT 거래 또한 가능합니다. 스타벅스는 폴리곤과의 협업에 대해 “지속가능성 여부에 대한 평가가 최우선 과제였다”며 “폴리곤은 빠르고 저렴하며 탄소 중립적인 네트워크”라고 전했습니다.

 

회원들은 스타벅스 오디세이에서 얻은 포인트로 ▲가상 에스프레소 마티니 만들기 수업 ▲아티스트 컬래버레이션에 대한 접근 ▲독점 이벤트 초대 ▲코스타리카 커피 농장 여행 등의 혜택을 얻습니다. 앞서 스타벅스는 2020년 8월부터 블록체인을 활용해 미국 전역 매장에 공급되는 커피 원두의 생산과 소비 이력 정보를 공개하기도 했습니다.

스타벅스가 처음이 아니다

사실 커피 전문점에서 NFT 사업을 하는 건 스타벅스가 처음이 아닙니다. 큰 커피 브랜드뿐 아니라 소규모 커피 체인점에서도 NFT를 활용하곤 합니다.

국내 커피 전문점 탐앤탐스는 NFT 마켓 플레이스를 선보였습니다. 20일 공개한 NFT 마켓 플레이스 ‘탐스 NFT 마켓’은 NFT 제작부터 거래, 결제가 이뤄지는 다양한 분야의 NFT 작품을 만날 수 있는 플랫폼입니다.

 

결제는 자사 암호화폐인 탐탐 코인과 이더리움 등의 가상 자산으로 가능합니다. 탐앤탐스 측은 “단순한 커피숍에 국한하지 않고, 블록체인과 암호기술을 활용한 라이프스타일이 되기 위해 시작한 프로젝트”라고 설명했습니다. 탐앤탐스는 지난 1월 ‘탐탐 코인’을 글로벌 암호화폐 거래소 ‘MEXC’에 상장하기도 했습니다. 탐앤탐스는 2023년 탐탐 코인을 적용한 메타버스를 구축할 것이라는 계획까지 전했습니다.

 

이뿐만 아니라 뉴욕에 기반을 둔 소규모 커피 체인점 ‘커피 브로스’는 지난해 ‘크립토 바리스타스’라는 NFT 컬렉션을 출시해 점주들의 초기 자금을 지원하기도 했습니다.

 

물론 해당 사례와 스타벅스는 다른 결을 띠긴 합니다. 앞선 사례들은 아예 NFT 상점을 차리는 등 새로운 사업을 전개한 것이고요. 스타벅스는 NFT를 멤버십 시스템에 부여해 더 많은 이용자의 충성도를 더 높이려는 의도입니다. 한 외신은 “NFT는 소비자와의 상호작용을 위한 또 다른 방법이기에 충성도를 높이는데 타당할 수 있다”며 “매출 절반 이상이 리워드 회원들로부터 나오는 점을 고려할 때 이는 성공으로 이어질 수 있다”라고 설명했습니다.

스타벅스를 이끌 새로운 기술

스타벅스는 NFT 뿐만 아니라 여러 기술 도입을 통해 새로운 성장모델을 구축하려는 모습입니다. 스타벅스는 지난 13일 음료 생산 속도 향상과 디지털 주문 분산 기술 도입 등의 혁신 작업을 통해 수익성을 높이겠다고 밝힌 바 있는데요.

 

하워드 슐츠 스타벅스 창업자는 2025년까지 매년 25억~30억 달러(한화 약 3조 5천억~4조 2천억 원)를 투자해 전 세계 매장 수를 4만 5000개로 늘리는 등 새로운 형태의 매장을 도입할 것이라고 말했습니다. 코로나19 이후 미국 내에서 드라이브 스루나 온라인 주문을 탄력적으로 운영할 기술 도입과 차가운 음료의 생산을 제조를 가속화하는 자동화 기술 등을 검토하고 있다는 건데요.

 

하워드 슐츠 창업자는 그 과정에서 플라스틱 폐기물을 줄이는 등의 환경친화적 방식을 채택하겠다고 강조하고 있습니다. 스타벅스가 스타벅스 오디세이에서 폴리곤과 협업한 이유 또한 폴리곤이 작업 증명(PoW)이 아닌 지분 증명(PoS) 방식의 네트워크 합의 알고리즘을 채택하고 있기 때문이고요.

 

PoW는 블록 생성자들이 컴퓨터 암호화로 이뤄진 복잡한 계산 문제를 풀어 그 대가로 토큰을 부여받는 구조로, 에너지 소모가 심해진다는 단점이 있습니다. 실제로 비트코인 채굴이 20년 안에 지구 기온을 2도 이상 상승시킬 것이라는 연구결과도 있습니다. 반면 PoS는 작업 증명이 컴퓨팅 파워 낭비 문제를 발생시킨다는 한계를 해결하기 위해 고안된 알고리즘으로, 에너지 낭비를 막을 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.

 

물론 스타벅스의 이러한 행보에 일각에서는 비판을 하기도 합니다. 미국 외식업계 전문 미디어 레스토랑 다이브는 “소비자의 72%가 NFT에 대해 들어본 적이 없으며 NFT를 구입하거나 소유하는 데 관심이 없는 상황 속, 스타벅스는 힘든 싸움에 직면할 수 있다”라고 지적했고, 테크크런치는 “많은 전통 기업들이 웹 3 시장에 진출할 때 이를 마케팅 전략으로 접근한다는 비판을 받았다”며 “스타벅스는 그렇지 않다고 주장하지만, 시간이 지나면 진정한 이유를 알 수 있을 것”이라고 말했습니다.

 

강력한 팬덤을 가지고 있는 스타벅스의 NFT, 그리고 앞으로 ‘재창조’될 스타벅스는 또 다른 커피 역사를 쓸 수 있을까요? 존 컬버 스타벅스 최고 운영책임자(COO)는 “현재의 스타벅스는 과거를 위해 설계된 것이고 지금의 상황에 맞게 현대화할 필요가 있다”라고 의지를 전했습니다.

 

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